4 lecciones claves de marketing y comunicación que deja la irrupción de Milei en Argentina

Uno de los ingredientes más llamativos de la elección que habrá en unos días en el país vecino es, sin lugar a dudas, la rutilante figura del candidato Javier Milei y su sorpresivo resultado en las recientes PASO, donde se impuso con comodidad por sobre los candidatos de las fuerzas más tradicionales de Argentina.

Temido, odiado o visto como el mesías que salvará la nación, lo cierto es que este economista, actual diputado y panelista de programas políticos de TV pasó de ser un rostro desconocido a un fenómeno político en un lapso de no más de 3 años. 

¿Cómo logró hacerlo? Pues bien, en el exitoso recorrido de Javier Milei hacia la presidencia de Argentina, hay a lo menos 4 claves imperdibles de marketing y comunicación que deben ser bien revisadas por cualquier Director de Marketing a la hora de pensar en posicionar una marca o irrumpir en un mercado de forma efectiva.

Pero antes de ir a las claves, hagamos un breve repaso de quién es Javier Milei y cómo fue que llegó adonde llegó. 

Javier Milei. La peluca de Argentina.

La figura de este despeinado economista se hizo conocida cuando comenzó a ser un asiduo invitado a varios programas de debate y de conversación política desde 2016 en la televisión de ese país. 

En un país en permanente crisis económica e inflacionaria y dominada desde hace casi dos décadas por el Kirchnerismo pro estado y fiel a la vertiente más izquierdista del Peronismo, la aparición de economistas que trajeron el discurso liberal y pro mercado libre comenzó a ganar espacio. Dos de ellos se fueron transformando en referentes para canales de oposición a los gobiernos (incluido el de Macri) por cuestionar y criticar con fuerza el estado de la economía trasandina: José Luis Espert y Javier Milei.

Así fue que el “Peluca” Milei comenzó a ganar rating, transformando su vehemente forma de debatir y una insólita cabellera en una marca registrada. Todo con altisonantes cruces frente a toda clase de figuras de la televisión argentina. Desde políticos hasta actrices, todos fueron sometidos a la crudeza de sus juicios y de ser llamados desde “burros” hasta “chorros”.

El legado de todo esto fue la lenta pero consistente instalación del ideario económico liberal en la opinión pública argentina y que había estado ausente como opción política por décadas. Su figuración mediática lo llevó a obtener una diputación nacional en 2021 y luego oficializar en su plataforma “La Libertad Avanza”.

Su discurso sin medias tintas, su defensa a ultranza de la escuela austriaca de economía y la supresión del Estado como actor económico fue calando poco a poco en un sector de la sociedad argentina que vio en Milei una visión y una convicción para darle forma al sueño dormido del país que entró al siglo 20 como uno de los 5 más ricos del mundo y hoy, tras “décadas de receta keynesiana”, tiene casi la mitad de la población sumida en la pobreza.

Pero, ¿qué lecciones podría tomar el marketing de este fenómeno político?. A lo menos cuatro. Vamos a ellas.

Clave 1: Repetir, repetir, repetir. Frecuencia, frecuencia, frecuencia.

Una buena comunicación de marketing debe lograr una cosa muy concreta o de lo contrario, por bien estructurada que esté, no sirve de nada: Meterse en la cabeza de las personas. Hacerlo sin embargo, no es nada simple porque para ello requiere apelar a una condición propia del ser humano. Nuestra capacidad de retener un mensaje depende directamente de la cantidad de veces que se nos transmite. 

La industria publicitaria se valió de esto, y por cierto, Milei también. Si se analizan las decenas de apariciones de Milei en televisión, vemos que sus mensajes, ejemplos y cuñas son siempre las mismas y los replica sin temor a aburrir. Los ejemplos de la fotocopiadora que usaría para copiar billetes y comprar tu reloj (cuando se refiere a la inflación) o relativizar el valor de la moneda diciendo que «una botella de vino de 200 dólares no vale nada en un pueblo de abstemios» los ha dicho una y cien veces hasta el cansancio. Pero ojo, no es que mantenga la metáfora y cambie el vino por cigarrillos. No. Es el mismo ejemplo, con los mismos elementos, una y otra vez.

¿No es aburrido repetir tanto a una audiencia? Sí, es aburrido, Pero su objetivo no es entretener, sino hacer que te entre en la cabeza. Y al igual como ves un anuncio de publicidad 500 veces, repetir mil veces que “la casta ha destruido 5 signos monetarios y quitado 13 ceros a la moneda”  o «Si seguimos así, en 30 años seremos la villa miseria más grande del mundo» ha penetrado en el electorado argentino.

Y por supuesto, para repetir, necesitas frecuencia. Milei se encargó de estar todas las veces imaginables en programas como “Animales sueltos” o “Intratables”, foros de La Nación TV, Almorzando con Mirtha Legrand y un largo etc. En síntesis, frecuencia y más frecuencia.

Clave 2: Contar en fácil, una idea fuerza.

Fue docente universitario y se nota. Milei baja complejos fenómenos de economía monetaria a ejemplos simples y entendibles para cualquier persona. Los ejemplos mencionados más arriba y muchos otros son la forma de transmitir una sola idea, simple pero tremenda: Te están robando. 

No es mi punto si aquello es verdad o no. El punto es que toda una batería discursiva y trabajada con gran simpleza apunta a instalar con éxito una idea: Los políticos, al permitir la emisión monetaria para cubrir el déficit fiscal, están en la práctica metiéndole la mano al bolsillo al ciudadano porque esa moneda no vale lo que dice valer.

Simple. Lo entendería un niño de 5 años. Y repetida mil veces, queda en la mente de muchos.

Clave 3: La importancia de ser y lucir diferente. 

Hoy en día, todo es visual. La forma es un mensaje en sí mismo y la diferenciación es fundamental para ser recordado por las personas. No sólo basta con que tu mensaje pueda ser relevante. Quizás más fundamental aún es que la forma sea distintiva o simplemente no repararán en ti. 

Como mencioné más arriba, Milei compartía pantalla con otro economista liberal cuyas ideas eran las mismas: José Luis Espert. Propugnaban las mismas ideas e incluso fueron socios políticos. Pero Espert no fue un fenómeno. Milei sí, ¿Por qué?

Una de las razones (no la única por cierto) radica en las formas. En lo visual, el look de Milei es inconfundible y una verdadera marca registrada. Su pelo desordenado de cantante de rock es algo que lo hace único y memorable. Su forma de vestir es un dress code claramente estudiado. Y en lo verbal, pues bien, la vehemencia y sus formas provocativas y muy políticamente incorrectas llaman poderosamente la atención.

Como decía un clásico de la publicidad, “se podrá no estar de acuerdo, detestarlo, glorificarlo o villanizarlo, pero lo que no podrás hacer nunca es ignorarlo”. 

Milei podrá despertar todo lo que quieran, menos indiferencia. Eso, estimados, es buen marketing.

Clave 4: Proponer una visión. Transmitir un sueño.

Los pueblos no votan por soluciones técnicas. Los consumidores no compran fórmulas o conjuntos de ingredientes. Steve Jobs decía que el marketing tiene que ver con valores más que con variables funcionales. 

En la comunicación política y en publicidad esto es crucial y sin embargo, es una carencia muy frecuente y Milei es un ejemplo muy elocuente de lo importante que es tener la postura ideológica y el planteamiento de una visión y un sueño para encender la imaginación de las audiencias.

Milei le ha planteado a los argentinos, en su estilo muy particular, mucho más que un mecanismo para superar la hiperinflación (la dolarización). Ha dibujado en las mentes la aspiración de traer de vuelta la grandeza que alguna vez tuvo el país y el sueño de llevarlo a un desarrollo propio de los países europeos a través de un valor universal y que todo ser humano abraza. La libertad.

Y desde ahí que su tan reconocible y también icónico a estas alturas, “¡Viva la libertad carajo!”

Importante: No me pronuncio respecto a si eso es o no correcto ni hago juicio. Sólo relevo aspectos que construyeron efectividad en el mensaje y que no están presentes en los demás candidatos. Sólo un ejemplo. Slogan Patricia Bullrich: «Un país ordenado». ¿Alguien me dirá que es inspirador?

Veremos este 22 de octubre si finalmente estas claves llevan a Javier Milei a la Casa Rosada en primera o segunda vuelta o nunca. Pero más allá de si se está de acuerdo o no con los postulados de este político, estos son aciertos en comunicación y marketing que lo llevaron de pasar de ser un comentarista más de TV a una figura de primera línea, incluso más allá de Argentina. 

Algo no trivial.