Descubriendo nuevos enfoques para conocer realmente qué sienten tus audiencias.

Conocer tus audiencias con miradas variadas para hacer comunicación más efectiva requiere abrirse a otras fuentes de información. Incluso para procesos políticos tan icónicos como el del plebiscito del pasado 04 de septiembre.

Muchos de quienes se pueden considerar expertos en comunicación estratégica, dirán que conocen con precisión a las audiencias aún cuando no siempre tengan tan claro lo que se supone que deben conocer de éstas. Conocer las edades, nivel educacional o su género es muy bueno, pero debemos darle una mirada más profunda.

Por mucho que esa data es muy importante, hay mucha más información que la comunicación estratégica debería querer conocer. Cuando se trata de comunicar con efectividad, hay otras variantes de conocimiento que se deben incorporar.

Para ser más estratégico, se debe conocer de la audiencia los aspectos relevantes en función a los objetivos que busca una comunicación. Eso implica focalizar los estudios de investigación en variables que busquen develar aspectos motivacionales o conductuales y que apunten a entender mejor el por qué determinados grupos toman las decisiones que toman.

Es muy común que las áreas de marketing o ventas de algunas empresas conciban sus bases de datos como muy robustas porque saben donde viven o qué profesión tienen las personas que la componen. No es que eso sea irrelevante porque en efecto es una información importante. El punto es preguntarse si esa data permite inferir el potencial comportamiento o las preferencias de esas personas podrán tener en las decisiones que tomarán en el futuro. Y saber la dirección de su domicilio no lo hará.

Por otro lado, las iniciativas de comunicación implican costos elevados y por lo tanto, no debieran dirigirse a audiencias o segmentos que no son prioritarias en función a los objetivos que se persiguen. Si lo que me interesa es influir en la percepción de un eventual impacto ambiental respecto a un futuro proyecto industrial, lo que realmente me ayudará a enfocar la comunicación a las audiencias específicas son otras capas de datos. 

Qué piensan y sienten las personas, más allá de la base de datos.

La sugerencia es abrirse a nuevas fuentes de datos para contar con información que nos ayude a perfilar las creencias, sentimientos o la forma de enmarcar un determinado tema en algún segmento de una audiencia. Las metodología de investigación tradicionales resultan muy esclarecedoras pero pueden perfectamente complementarse con otras miradas, que si bien es cierto, pueden adolecer de sesgos metodológicos, aportan visiones que pueden resultar muy aportativas. 

La interacción que podemos crear a través de las comunicaciones puede ser mucho más nutritiva para determinar este tipo de información. Las redes sociales y las conductas en el mundo digital (sentimientos, menciones, redes semánticas, tipos de clics, perfiles de navegación, etc) permiten inferir de forma bastante nítida los sentimientos que se incuban en determinadas audiencias y son accesibles en la medida que se tome la decisión de ir tras ellos.

El análisis de sentimiento en redes sociales, usando plataformas digitales que nos permiten acceder a la data de lo que los usuarios están comunicando, permiten levantar una interesante cantidad de datos a través de conexiones semánticas que los algoritmos de esas plataformas extraen de las millones de conversaciones que se realizan en las redes en tiempo real.

Por otro lado, podemos comenzar a comunicarnos con nuestras audiencias objetivas impulsados por campañas en medios digitales que lleven a los usuarios a responder determinadas preguntas o hacer clicks en ciertos botones y así permitirnos elaborar perfiles, que en grandes volúmenes de datos, adquieren un valor probabilístico bastante elevado. 

Estos dos últimos ejemplos no son las únicas opciones, pero bastan para ilustrar que acceder a una información más enriquecida respecto a qué sienten, piensan o a qué le teme una audiencia específica no es una tarea compleja. 

La gente hablaba y era cosa de escucharla para el plebiscito del 4 de septiembre.

Un ejemplo interesante fue una consultoría en la que me tocó trabajar con motivo del crucial plebiscito para aprobar o rechazar la propuesta constitucional de la Convención Constituyente el 4 de septiembre de 2022. 

A través de una plataforma de escucha de redes sociales (Mention.com) estuve involucrado en el monitoreo diario de las redes respecto a este tema en particular, así como compartirlo semana a semana a un importante gremio empresarial cuyo interés era conocer esa dimensión de las audiencias más allá de las encuestas.

Si bien es cierto, este tipo de levantamiento de datos tiene limitaciones, sí puedo asegurar que fue evidenciando con el correr de los meses claves (marzo a agosto de 2022) en forma muy nítida lo que a la postre se daría en el resultado electoral.

Sólo para ejemplificar, uno de los muchos aspectos relevantes que surgieron fue, a inicios de abril, la aparición y crecida muy potente del sentimiento negativo respecto al aborto dentro del contecto del trabajo constituyente. Es algo que me llamó mucho la atención porque ni siquiera se evidenciaba aún en las encuestas en ese momento. Era una luz roja en el tablero muy nítida que luego se consolidaría como uno de los aspectos que incidió en el resultado final. 

Por otro lado, el cruce de datos y búsquedas semánticas en esta plataforma también permitieron adelantar un fenómeno al que se le dio poca importancia en su momento pero que a mi entender, fue el predictor más claro de lo que sucedería. La división, inédita hasta entonces, de los públicos cuya orientación podemos identificar como “centro izquierda”.

El universo de aquello que conocemos como “mundo progresista” no concurría monolíticamente en defensa del proyecto constitucional, lo que avizoraba que una porción no despreciable de éste cruzaría el Rubicón y no apoyaría esa propuesta aún cuando su sentimiento era el de desear profundamente dejar atrás la Constitución de 1980. 

El levantamiento de éstas y otras sensibilidades en inmumerables estudios de opinión pública realizados por múltiples encuestadoras fueron constituyéndose en uno de los componentes estratégicos claves de la comunicación de la campaña del rechazo: la promesa de no cerrar la posibilidad de avanzar a una nueva constitución en caso de ser rechazada la propuesta, abriendo la expectativa de un nuevo proceso. 

En definitiva, la comunicación estratégica debe estar permanentemente en búsqueda de nuevas y variadas fuentes de información, las cuales ojalá permitan perfilar las percepciones más profundas de los distintos segmentos. En este sentido, abrir también el espectro a nuevas fuentes que surgen en nuestra vida cotidiana en el mundo digital. Mundo en el cual. para bien o para mal, habitamos buena parte del día.