Tu nuevo público no tiene rostro: ¿qué le está diciendo la IA a tus clientes sobre tu empresa?

¿Y si antes de llamarte, un cliente le pregunta a una IA quién eres, y la respuesta no la escribiste tú, ni un periodista, ni nadie con quien puedas conversar? Nadie te avisa. No hay comunicado ni derecho a réplica.

La comunicación estratégica siempre trabajó con públicos: clientes, trabajadores, prensa, autoridades. Ahora hay uno más, que además lee todo lo que escribieron los demás. En agosto, Martín Guzmán, de PAMPA, lo planteó en Forbes Argentina: la IA se convirtió en uno de los públicos que las marcas también tienen que considerar. Es una columna de opinión, sin datos propios, pero formula bien la pregunta.

Una IA no inventa tu reputación: la resume

Los asistentes de IA repiten lo que encuentran en la web sobre ti, y no existe un perfil donde entrar a editarlo, según un artículo de The Next Web. Atlas Digital le puso nombre al problema: “AI reputation breach”, cuando ChatGPT, Gemini, Perplexity o Claude entregan información incorrecta, desactualizada o engañosa sobre una empresa. Ojo: es una firma que vende ayuda para resolverlo.

Tampoco todo es pánico. Un análisis de BrightEdge halló que el sentimiento negativo es poco frecuente: cerca de 2,3% de las menciones de marca en los AI Overviews de Google y 1,6% en ChatGPT. Mi lectura: el riesgo real es menos el insulto y más lo viejo, lo incompleto o lo confuso.

El archivo no perdona

Blum Digital PR advierte que lo que dicen las marcas queda archivado, y que esos archivos y los modelos de IA pueden reutilizar sus palabras años después, en otros contextos. Cita un dato de Cision (2026): el 60% de las crisis de reputación nacería de declaraciones inconsistentes de voceros que quedaron registradas. Es una cifra de segunda mano: no pude revisar el estudio original, así que tómala como señal, no como sentencia.

¿Qué hacer con esto?

Tres movimientos sencillos.

Audita lo que dice la IA, todos los meses. La agencia 5WPR recomienda sumar a la rutina de reputación una revisión mensual: hacer las mismas preguntas sobre la marca, los productos y los ejecutivos a ChatGPT, Perplexity y Gemini, y anotar qué cambia entre una vuelta y otra.

Arregla la fuente, no el modelo. No puedes corregir directamente lo que dice la IA, pero sí lo que ella lee: tu sitio, tus perfiles, notas de prensa antiguas. Como ilustra un blog de Erlin, si tu web dice una cosa, LinkedIn otra y un comunicado de 2022 una tercera, la IA no te llama para preguntar cuál vale.

Cuida la coherencia de tus voceros. Lo que se dice hoy queda registrado. Antes de salir a hablar, pregúntate si lo sostendrías dentro de tres años.

La reputación ya no se mide solo por lo que la gente dice de ti, sino por lo que una máquina responde cuando esa gente le pregunta. ¿Cuándo fue la última vez que le preguntaste a una IA quién eres? Hazlo hoy. Y si algo te sorprende, ya sabes por dónde partir.

Fuentes: Forbes Argentina, The Next Web, IT Brief (Atlas Digital), IT Brief (BrightEdge), Blum Digital PR, 5WPR, Erlin.