Partir por lo esencial: ¿Qué es vender?

Por mucho que hoy todo en el marketing y ventas pasa por intrigantes Plataformas de Marketing Digital, tema que trataremos en próximos artículos, la verdad es que resulta fundamental no dejar de lado lo más simple. ¿Qué es vender?

Al final, el objetivo concreto que buscamos es aumentar las ventas, cierto? Sí, es así de sencillo y así de complejo al mismo tiempo. Para quienes trabajan en las áreas de marketing y ventas, su delirio diario está anclado a la capacidad de lograr que aquello que vendemos sea más veces adquirido por el mercado. 

No entraré en grandes definiciones filosóficas porque no creo que aporten. Sí quiero poner el acento en puntos que me parecen necesarios relevar para que ojalá estén siempre en la mente a la hora de hablar, discutir o elaborar una estrategia de ventas. 

Vender es un proceso y es relacional. …y ¿automatizado?

Puede parecer trivial, pero recomiendo no perderlo de vista. El acto de vender no es un momento. No es una acción. Ni tampoco una transacción. Es un proceso. Y si lo concebimos tal como lo dice un diccionario, vale decir, como “un conjunto de actividades mutuamente relacionadas que al interactuar juntas convierten los elementos de entrada en resultados” resultará entonces que eso que llamamos “salir a vender” no debe entenderse como tomar contacto con un potencial clientes y contactarlo un par de veces contándole las mismas cosas para luego preguntarle cuándo puede firmar una promesa de compra venta o si ya puede enviar la documentación requerida para iniciar un negocio. 

La verdad es que nadie toma contacto con algún potencial producto o servicio para decir “lo quiero ahora ya”. Habrán casos muy aislados que sí, pero en el 99.9% de los casos, su nivel de interés puede ser vago, busca información, tiene curiosidad o quizás lo está pensando para un eventual futuro, de una eventual posibilidad, de algo tan eventual como eso que llamamos vida. 

Entonces, convengamos que hablamos de proceso porque debe ser planificable, estableciendo esas “actividades mutuamente relacionadas” en forma metódica, con objetivos claros, tiempos específicos y contenidos lo suficientemente atractivos como lograr que, en su interactuar conjunto, logren un resultado: cerrar una venta. 

Y decimos que es un proceso relacional, porque cada una de esas actividades son en realidad, interacciones comunicacionales entre seres humanos. Sí, entre seres humanos. Y resulta que si hay algo que estos seres hacen todo el tiempo, es comunicarse entre sí. No pienses nunca que si eres parte del equipo de ventas de una empresa, lo que estás haciendo es ser un instrumento de comunicación de una empresa. Lo que eres, siempre, es ser una persona que se comunica con otra. 

Ya hablaremos de este aspecto más adelante, pero me interesa hacer el punto con claridad porque los procesos de ventas exitosos tienen como uno de los ingredientes principales, el  lograr crear una relación en el tiempo con el prospecto. Por tanto, aunque esto pueda ser relativamente obvio, es fundamental tenerlo en mente cuando diseñamos un proceso de ventas. 

Quizás lo anterior te resulte obvio. Pero la pregunta aquí, y que no es obvia, es ¿cómo puede un equipo de ventas crear un proceso de ventas capaz de establecer una relación con prospectos que no son dos o tres, sino sesenta o cien de ellos a la semana?

Será la tecnología la que permitirá a través de plataformas digitales y automatizaciones, que tu equipo de ventas lleve adelante el proceso de ventas y logre crear una mejor relación con sus prospectos y actuales clientes con el fin de lograr que más de ellos cierren una venta o lo vuelvan a hacer. 

Y esta tecnología, que está cada vez más disponible y es cada día más eficaz y fascinante, nos dará la oportunidad de acelerar, aumentar la productividad y mejorar resultados. Sin embargo, lo que esa tecnología no hará, es comprender cómo tu negocio, con las particularidad propias de éste, debe diseñar este proceso. 

Eso lo sabes tú y lo sabe tu equipo. 

Vender y la búsqueda por la máxima certidumbre.

Soy fan de la película y debo haberla visto ya más de diez veces. Quizás por lo mismo tengo claro lo que no se ve en “El lobo de Wall Street” y que Leonardo Di Caprio no dice en ninguna parte mientras da vida al inefable Jordan Belford. Es una de las claves más relevantes sobre el proceso de ventas y que él sí entrega en sus libros dedicados a su ya famoso método llamado “Straight Line”.

En éste, Belford pone el acento en definir que el proceso de ventas es una línea recta cuyo objetivo busca en cada uno de sus momentos, ir reduciendo los márgenes de incertidumbre que posee un prospecto respecto a tomar o no la decisión de comprar lo que quieres venderle. 

A menos que tu empresa invierta cientos de millones en publicidad para darse a conocer o sea sponsor de algún famoso, lo real es que cuando alguien de tu equipo de ventas toma contacto con una persona interesada, ésta tiene un alto grado de incertidumbre respecto a aquello que se le quiere vender. Esa persona sabe algo sobre el producto o servicio, sabe nada del ejecutivo de ventas que lo contacta y por cierto, relativamente poco sobre la empresa que provee ese producto o servicio.

De hecho, cualquiera concordará que cuando estas tres variables tienen una naturaleza opuesta, no necesitas ningún proceso de ventas y los negocios casi que se cierran solos. Cuando, por ejemplo, tu empresa ha sido muy recomendada por alguien de alta reputación o bien, el producto que vendes es ampliamente conocido por su eficacia. 

¿Por qué? Porque tiene cero incertidumbre. 

Es en esos casos cuando se produce el milagro de ser contactado por tus prospectos y no al revés como le debe suceder a tu empresa. El problema justamente es, como ya dijimos, que las personas que llegan a tener contacto con tu equipo de ventas están están inmersos en un mar de dudas. ¿Serán lo que estoy buscando? ¿Son tan buenos como dicen ser? ¿Son la solución a mi problema? 

Y si las respuestas a esas preguntas son difusas en la mente del prospecto, todo se hará más difícil porque la ecuación corre a favor de minimizar el riesgo. 

Es por eso que Belford pone el acento aquí. El proceso de venta y la construcción relacional que se haga con él, debe apuntar a llevar la incertidumbre de diez a cero. Porque cuando un prospecto te dice que no, o que lo llames el mes que entra, o que lo está pensando o que quiere consultarlo con su directorio, lo que en realidad te está diciendo es que no está lo suficientemente seguro de cerrar con tu empresa. Y más bien, para ser honesto, lo probable es que ese prospecto en realidad no te diga nada, que equivale a lo mismo. Simplemente no responderá tu mensaje o llamada. 

Tan sencillo como eso. 

Y es aquí que una Plataforma de Marketing Digital será la herramienta fundamental para lograr la articulación e implementación de la comunicación que logre abarcar este objetivo. Como ya dijimos, ya avanzaremos hacia los aspectos prácticos. Por ahora, sigamos en el entendimiento de cómo crear una comunicación más efectiva para capturar y cerrar más negocios. 

Sin embargo, la construcción de certidumbre tiene 3 elementos claves. Pero esos, te lo contaré en un próximo artículo.